¿Cuáles son las bases de diseño de comunicación? Tema ampliamente debatido y del cual expondré a continuación mi humilde opinión, tal vez equívoca, pero como ser humano que soy, aún no me he dado cuenta.

Cuando hacemos referencia a las bases, yo asumo que estamos hablando de aquello que es indispensable en nuestro producto final, aquello que no puede faltar o que no puede ser siquiera tomado a la ligera. Entre las potenciales respuestas se pude observar comunmente diferentes opiniones donde se citan combinaciones de conceptos como: pregnancia e impacto; concepto y estética; concepto, pregnancia y legibilidad… Y otras respuestas menos acertadas -a mi parecer- como: color, orden y equilibrio; estética y limpieza, fuerza, color y simetría., etc.

Me parecen un poco superficiales todas las respuestas, ya que si hablamos de conceptos, deberíamos tratar una dimensión mas abarcante, como debidamente se merecen los propios conceptos.

Dentro de lo que respecta a mi posición -que tengo que exponerla a continuación- tengo que sugerir los siguientes conceptos:

• Funcionalidad
• Pertinencia
• Coherencia

 

Para mí es importante reconocer que la Funcionalidad, la Pertinencia y la Coherencia son las bases de nuestra labor, y en ella están siempre contenidas –otra vez- en diferentes niveles, otros conceptos menos abarcantes o más específicos.

Desglosaré a continuación tres casos prácticos para que pueda graficarse claramente mi postura al respecto.

Funcionalidad
Básicamente nos referimos a la habilidad de alguien o algo para funcionar, en lo que corresponde a su razón de ser o estar. Si hablamos de una pieza de comunicación, hablamos de todos los atributos necesarios para funcionar como lo son probablemente la legibilidad, el impacto y la pregnancia, la estética, entre muchos otros conceptos menores que puedan surgir de acuerdo al caso específico, como equilibrio, orden, etc.

Es importante también discernir que si hablamos de funcionalidad, en ella también podemos clasificar por naturaleza los conceptos, así como por prioridad. Como por ejemplo:

• Decodificación: Concepto / Niveles jerárquicos / legibilidad, contraste / simetría, orden etc.
• Estética: Originalidad / armonía / equilibrio, color, simetría / etc.
• Pregnancia: Concepto / Impacto / color, forma.

 

Pero esto no es suficiente, también existe un Contexto, en el cual esta pieza estética, decodificable y pregnante debe funcionar, y por lo general es una de los más olvidados por los profesionales.

Un caso práctico de ello es la campaña que se denominó Que viajen ellos, con la imagen del supuesto pasaporte del jefe de estado, y de un conocido senador de la república; Paraguay actualmente, posee mas de 776.000 compatriotas en el exterior, que han migrado en busca de mejores condiciones de vida, esto representa casi un 20% de toda la población Paraguaya, estamos hablando de aproximadamente 6 millones, esto significa que quien mas quien menos tiene un conocido que migró fuera del país. Esta realidad que vive la República le dio un impacto mas que suficiente a esta campaña, la pregnancia de la misma dentro de su comunicación clara y efectiva, fue irrefutable, ganando así la aprobación de la gente.

La pieza gráfica, de un formato amplio y visible, de una comunicación justa, resulta eficazmente legible, y se convirtió en un instrumento de desaprobación al gobierno altamente utilitario y significante.

Entonces, estamos hablando de una realidad asimilada, estratégicamente digerida y un producto final altamente funcional para su misión de expresar la disconformidad disidente del movimiento en cuestión; no se trata de un afiche de protesta cualquiera, ni de una pieza estéticamente impactante; y ya en este terreno, estas definiciones toman otras dimensiones que no pueden ser tratadas a la ligera.

La funcionalidad no significa exclusivamente conceptos menores y claramente superficiales, como este ejemplo lo ha demostrado, la funcionalidad de la pieza esta ligada directamente a una realidad social específica, que le otorga un impacto y un poder de pregnancia mucho mayor del que podría otorgarle un valor meramente estético. El contexto es una de las razones principales que nos diferencian de los operadores, de los artistas, de los autodidáctas; es la capacidad intelectual de poder desarrollar un producto ligado estrechamente a una realidad, y generando de esta forma nuevas dimensiones de algunos conceptos como armonía, impacto, pregnancia, etc.

Este valor que es –o debería ser- propio de los profesionales del diseño, no tiene relación con ninguna cualidad gráfica o visual, sino cultural, y demanda un conocimiento teórico que emula una vivencia comunitaria, que significa trabajo y tiempo.

Pertinencia
Esta es una cualidad que básicamente refiere a la habilidad de elegir los elementos adecuados para cumplir un papel en una pieza, todas aquellos elementos que no cumplen debidamente un papel en una pieza, no son pertinentes. La pertinencia es un atributo que determina la efectividad del mensaje. Todas las piezas son proyectadas con una finalidad, y todos sus elementos, presentes o tácitos, deben sumar en la comunicación del mensaje, deben ser pertinentes.

Este es un requisito que ayuda al diseñador a romper cualquier tendencia o estilo que él mismo se haya autogenerado, ya que no depende del profesional si los elementos son suficientes o insuficientes para lograr una buena pieza de comunicación, pero el proceso si requiere de una extrema objetividad.

Vale observar, a su vez, que la pertinencia se genera en estructuras pequeñas, medianas y grandes; ya que los elementos son pertinentes dentro de la pieza, dentro de un concepto comunicacional y dentro de un contexto social; y deben responden individualmente a esas instancias, en conjunto en otras, y como unidad visual propuesta en la última instancia.

Pero no basta con hacer un juicio crítico de pertinencia sobre cada uno de los elementos propuestos, sino inferir en una interpretación a cabalidad de lo que se comunica y sincronizarlo con informaciones que faciliten la funcionalidad y la coherencia de la pieza, acudiendo para esto a contextos sociales o vivencias significativas que enriquezcan el significado la propuesta, para ello, el uso de metáforas, tropos, sinécdoques, y muchos otros recursos están plenamente justificados, de forma estratégica y racional.

Un diseñador gráfico es un ente objetivo, maneja los códigos que la audiencia maneja, conoce las interpretaciones que la audiencia posee sobre ciertos elementos, colores, formas, personajes, acontecimientos, circunstancias, etc.; es por ello que el alto índice de pertinencia de una pieza, realza su efectividad.

No se si habrán visto la película Hard Candy –Dulce Carnada-, que a mi parecer posee uno de los afiches más pertinentes de la historia del cine –o por lo menos de mi historia del cine-, donde si bien existe una síntesis estructural, cada elemento es pertinente, y representa una metáfora exquisita del cual es casi imposible escaparse, la caperucita, la trampa, el lobo… una brillante síntesis del film. Hay que decir que pocos afiches escapan de los personajes o del film actualmente.

Aquí claramente observamos como la pertinencia va más allá de la película en si misma, sino de una dimensión cultural asociada que le otorga asi mismo un impacto sensacional. Esto es diseño, esta es una propiedad intelectual del diseño.

La pertinencia, es una propiedad que muchos profesionales nuevos olvidan, y no pasa por la mera selección correcta de los colores solamente, o los elementos, ni de la tipografía solamente, va más allá de un análisis superficial de los elementos, es una dimensión intelectual que hay que generarla.

Coherencia
La coherencia es un atributo que significa de forma inmediata un sistema de elementos interrelacionados entre si por sus similitudes o diferencias. Si tratamos el termino como concepto de diseño seguramente descolgaremos de la misma palabra otros conceptos como uniformidad, lineamientos, sistemas, entre otros. Esto sucede sencillamente porque la coherencia en una pieza está dada por otros elementos, que en su relación de similitud o diferencia con ésta, establece que la misma sea coherente o incoherente.

Esta similitud o diferencia entre elementos puede ser algo claramente concreto como un color específico, o algo definitivamente abstracto como una actitud específica, u otro concepto que delinee los requisitos de una comunicación como por ejemplo el minimalismo. entonces podemos aquí tambien tener tres niveles de coherencia, la objetiva, la subjetiva y la conceptual.

Los diseñadores tenemos el hábito de intentar siempre actuar dentro de sistemas de comunicación donde la coherencia debe ser clara, y si este sistema no existe intentamos generarlo, o mejor dicho, lo generamos.

¿Por qué buscar siempre la normalización? Por una razón sencilla, a través de ella se construyen las identidades, elemento que un diseñador no puede pasar por alto, los sistemas de comunicación, la coherencia.

Asi mismo, la coherencia también es aplicable en dimensiones más profundas, como ser la visión o filosofía de los comitentes, un ejemplo claro de ello es Macintosh; es imposible ver un producto de Macintosh sin reconocerlo como tal, la filosofía de la marca, la sencillez, el minimalismo, la practicidad, la tecnología, toda la filosofía se extiende no sólo a sus productos sino a su comunicación, su comunicación asi mismo refleja con coherencia la promesa de la marca, esto implica ser parte de un sistema mucho mayor del cual el diseñador no puede estar exento, eso es coherencia.

Consideraciones Finales
Entonces, una vez que ya hemos recorrido estas tres características del diseño, la funcionalidad, la pertinencia y la coherencia, puedo afirmar nuevamente que son propiedades intelectuales de los profesionales, y que allí se encuentra el valor diferencial en nuestros servicios.

La funcionalidad sincronizada con la realidad de la audiencia, la pertinencia sincronizada con sus vivencias y sus hábitos, y la coherencia generando la identidad del comitente desde una perspectiva auténtica; allí están los basamentos fundamentales de nuestra profesión, en tres palabras, que mas que palabras, son nuestra forma de vida, nuestra ideología y nuestra actitud. Es por ello que el diseñador será siempre una persona funcional, pertinente y coherente; un ser proyectual por excelencia, y por ende todos los atributos y las dimensiones expresadas anteriormente estarán contenidas en el.